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| Grazia vs ELLE, une guerre au féminin |
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Grazia a tous les ingrédients pour s'imposer
Elle, Madame Figaro, Glamour, Marie-Claire, le marché de la presse féminine en France est un marché saturé. Grazia est le dernier a tenté l'aventure sur le segment. Chronique d'un succès annoncé?
Juin 2006: l'hebdomadaire féminin Jasmin coule après dix mois de publication. Juillet 2009: le mensuel DS essuie le même échec. Le 29 août dernier, un nouveau émerge sur le marché des feminins: Grazia. Le groupe Mondadori a mis les bouchées doubles pour s'imposer dans ce domaine très prisé.
Atouts en nombre
Permier avantage de poids, Grazia appartient à un puissant groupe médiatique: Mondadori. Les Italiens n'en sont pas à leur premier coup d'essai pour le féminin. Présent dans 12 pays à travers le monde, il a déjà fait ses preuves à l'étranger.
Pour séduire les lectrices françaises, le groupe a aussi investi en masse. Un pari ambitieux dans un contexte de crise. 25 millions d'euros ont été consacrés à la campagne publicitaire et à la maquette du produit. « On s'est inspiré du magazine britannique pour la forme, mais le final est beaucoup plus haut-de-gamme en France », commente Yseult Williams, directrice de la publication de Grazia France. Des efforts payants : en 10 semaines d'exploitation, Grazia atteint une diffusion moyenne de 208 857 exemplaires par numéro. Un succès pour Mondadori qui visait les 160 000 exemplaires.
La publicité : le réel objet de la concurrence
Le marché de la presse féminine serait-il a ce point extensible? Au niveau du lectorat en tout cas. « Il y a de la place. On sait que les femmes lisent plus que les hommes. Et il y a une vraie demande, aujourd'hui, pour les hebdos beaucoup plus liés à l'actualité », analysait Xavier Dordor, président d'AudiPresse, dans un entretien accordé au Figaro.
Pour faire face à la concurrence, le 14 août 2009, Elle a baissé son prix, de 2,30 à 2,00 euros. L'initiative lui a rapporté 16,4 % de vente en plus sur les huit numéros qui ont suivi. Sans porter préjudice au lancement de Grazia deux semaines plus tard.
Les campagnes de communication d'un titre profite toujours aux concurrents. « Toute effervescence autour d'un produit-presse ou d'un média-presse est de nature à doper les ventes et l'audience » explique Xavier Dordor. La règle s'est appliquée à Elle en août 2009. Pas étonnant que le groupe Marie-Claire soit optimiste quant au lancement d'Envy ; son nouvel hebdomadaire en janvier 2010.
Mais le marché publicitaire haut de gamme a diminué de 17% en juillet 2009, selon l'agence ZenithOptimedia. Le vétéran des féminins a subi une diminution de sa pagination publicitaire : - 14,7 % a récemment déclaré Lagardère. « Mais la valeur de la page de publicité n'a pas été abaissée », assure Lagardère active. Si dans son premier numéro Grazia comprenait 56 pages de publicité, les numéros 4 et 5 tombaient respectivement à 23 et 29 pages.
La conquête des lectrices n'est plus l'unique préoccupation des féminins. La publicité constitue le véritable enjeux de la lutte.
